Локализация и адаптированный перевод – залог успеха

Владельцы всех торговых марок хорошо знают о неэффективности массированных, всеохватывающих рекламных кампаний. Для достижения успеха сейчас как никогда важной стала персонализированная работа с клиентами, но, согласно последнему отчету «Forrester», лишь 1% всех фирм обеспечивают подобного рода качественную работу. Понимая всю важность персонализации, многие участники рыночных отношений по-прежнему ничего не делают в этом направлении.

Традиционные маркетинговые кампании уже не отвечают запросам клиентов, ожидающих получить контент, созданный в соответствии с их индивидуальными потребностями, предпочтениями и желаниями. Для увеличения шансов на успех продавцам необходимо учитывать особенности каждого взаимодействия с клиентом.  В данном случае успехом является лояльность клиента и его верность торговой марке – его заинтересованность, вовлеченность в торговые отношения и, в общем, содержимое его кошелька. Для усовершенствования работы с клиентами,  избегания подачи своего товара в виде навязчивой рекламы, спама, необходим правильный баланс между способом воздействия и его объемом. Фирмам необходимо выйти за базовые рамки общения, охватывающие пол, возраст и место жительства клиента. Для этого необходимо прибегать к так называемому адаптированному переводу или, если брать еще шире – локализации. Различают следующие виды локализации: локализация сайтов, локализация игр и локализация рекламных кампаний и слоганов.

Понимание важности диалектов

С появлением глобальных организаций клиентская база стала невероятно разнородной, поэтому особенно важно учитывать культурные и языковые различия. Тот факт, что клиент живет в определенной местности, не обязательно означает, что он разговаривает на местном языке или наречии. Например, испаноязычные рынки развиваются в США самыми быстрыми темпами, но содержание предлагаемых товаров и услуг не всегда соответствует испаноязычному рынку. Поскольку социальные сети являются главным каналом связи с клиентами, роль языка и качественного перевода очень важна.  К примеру, социальная сеть Facebook предоставляет возможность размещения рекламы, нацеленной на испаноговорящую часть населения США,  66% которой хочет видеть контент, соотносящийся с их культурой. Реклама  может быть ориентирована на людей, говорящих по-испански, по-английски – или же быть двуязычной.

В этом году компания Target уже запускала рекламную кампанию, которая была ориентирована на слова и фразы испанского языка, не имеющие английских соответствий. На этом этапе у компании и возникли трудности перевода. Тут все стало понятно, путь создания единого для всех языков и культур содержания очень непрост.

Нельзя недооценивать культурные нюансы

Хотя отдельную фразу возможно перевести на определенный язык, необходимо учитывать существование множества культурных нюансов. Например, американское выражение «Черная пятница» (Black Friday) – день самых больших распродаж в США – не значит ровным счетом ничего для жителей Европы. Когда миллионы американцев на следующее утро после Дня благодарения стоят в бесконечных очередях ради совершения самых выгодных покупок, рекламная кампания в других странах, где не принята Черная пятница,  не даст никакого результата. Культурные нюансы иногда проявляются в форме фраз, имеющих в одной стране позитивное значение, а в другой – негативное. Осознание того, что культура и язык не всегда равноценно передают одно и то же понятие, – первый шаг к пониманию потребностей клиентов и их надлежащему  удовлетворению.

Учитывайте специфические фразы и жаргон для каждой отдельной сферы деятельности

Чтобы сделать коммуникацию еще более личностно направленной, фирмы должны учитывать специфический язык отдельных сфер человеческой деятельности. Возьмем, к примеру, термин «следователь» (investigator). У большинства людей сразу же возникает ассоциация «детектив». А вот в отрасли естественных наук это слово соотносится с клиническим испытателем и, конечно же, передает совершенно иное понятие. Каждая сфера деятельности характеризуется профессиональными фразами, и без правильного их перевода, без средств контроля над терминологией и специальных  программ для перевода, эти узкоспециализированные фразы могут быть неправильно восприняты. Справедливо это и для жаргона: например, важно избегать ошибок при переводе таких устоявшихся аббревиатур, как «FOMO» (fear of missing out – «страх пропасть без вести»). Если фирмы связывают свою деятельность со специфической областью знаний или возрастной категорией клиентов, корректность рекламного месседжа зависит от точности перевода и учета индивидуальных особенностей клиентов.

Для налаживания  надлежащего контакта с определенными слоями населения важно обеспечить соответствие деятельности фирмы языковым и культурным нормам. А поскольку общение с клиентами осуществляется посредством интернет-ресурсов, мобильных приложений, электронной почты, онлайн-поддержки клиентов и других подобных средств, каждый вид общения требует разного уровня перевода. Фирмы должны вооружиться правильными рабочими инструментами и быть гибкими в вопросах перевода каждого отдельно взятого текста для каждого канала связи, отрасли и слоя населения. Фирмы упускают из виду целый ряд особенностей, которые нужно учитывать при работе с клиентами, – например, IP-адреса, имена и предпочтения в покупках. В этот перечень необходимо включить еще язык (даже лучше сказать – адаптированный перевод), культуру и место проживания людей. Чтобы завоевать доверие клиентов, компании должны начать с самых простых вещей. Учитывая все эти нюансы, фирмы смогут понять свою целевую аудиторию и услышать ее. А это – одна из важных составляющих популярности фирмы.