Наши услуги

г. Москва, ул. Каланчевская,
д. 11, стр.3, 3-й этаж, офис 35.

+7 (495) 690 90 84
+7 (495) 749 79 40

office@transeurope.ru
transeurope@mail.ru

Перевод рекламных текстов

Рекламные тексты активно рассматриваются с лингвистической и социологической точек зрения и очень часто становятся объектами семиотического анализа (от Бартса и Эко до последних достижений визуальной и социальной семиотики). Однако они не получили должного внимания в переводоведении, и до начала 2000-х годов перевод текстов рекламного характера обычно рассматривался в учебных пособиях как «особый случай» перевода. Систематическое изучение перевода рекламы как такового началось относительно недавно, после появления работ Г.Адаба (2000) и Б.Гарсиа (2002).

Возможно, нежелание первых теоретиков перевода обращаться к вопросу перевода рекламных материалов связано с традиционной коннотацией термина «перевод», из-за которой культурный или языковой трансфер мультимодальных рекламных текстов часто обозначается терминами «локализация», «адаптация» либо (гораздо реже) «прагматическая адаптация» или «рерайтинг». Другой фактор, затрудняющий систематический анализ рекламного материала, – принятая в ряде мультинациональных компаний практика одновременно проводить несколько региональных рекламных кампаний за короткий промежуток времени, из-за чего максимально утрачивается культурная специфичность.

В первых исследованиях переводов рекламных текстов основное внимание уделялось лингвистическому анализу текстовой части. А их «функцией» считалась способность развлечь читателя, отвлечь его внимание. Этим и оправдывалось удаление отдельных фрагментов рекламы.

Обращаясь к теме перевода рекламных интернет-сайтов, К.Перес (2005) утверждает, что «изображения требуют перевода точно так же, как слова, а киберпространство – не что иное, как гигантская точка пересечения, предоставляющая информацию, которая непрерывно переводится в обоих направления». В этом утверждении кратко сформулирован новый тренд в изучении перевода рекламы: попытка принять во внимание ограничения, налагаемые на переводчика, и возможности, которые ему предлагает рекламный материал благодаря формам выражения, использованным в каждом рекламном тексте.

Считается, что ни один текст не является строго одномодальным (Болдри, 2000): к примеру, может оказаться, что роман или учебник без иллюстраций имеют только вербальное измерение, однако возможности типографии и физические качества бумаги, на которой печатаются эти роман или учебник, наделяют слова особым смыслом, а  дарственная надпись может способствовать созданию текстуального смысла.

В то же время, рекламные тексты в целом демонстрируют высокий уровень мультимодальности в отношении к другим жанрам – за счет одновременного использования сигналов-стимулов разного вида. Например, объявления печатной рекламы обычно имеют вербальные и визуальные компоненты, в рекламе на радио активно используются вербальные и звуковые (музыкальные) эффекты, а в уличной рекламе – вербальные и визуальные сигналы в сочетании с такими геосемиотическими факторами, как расположение относительно зрителя, близость к другим текстам и пространственный контекст.

При мультимодальном подходе к переводу рекламных текстов и промо-материалов первостепенное внимание уделяется трем аспектам. Во-первых, рекомендуется обучать переводчиков рекламных материалов анализировать отношения между различными семиотическими (а не только лингвистическими элементами текста. Во-вторых, интерсемиотический перевод поддерживается как способ эффективной локализации рекламного сообщения при работе с текстом в целом – например, замена визуального элемента оригинального текста новым, который может компенсировать неизбежную десемантизацию вербального компонента текста – или создать совершенно новый вербальный текст на основе визуального, чтобы устранить рыночные различия. Ну, а в-третьих, специалисты по теории перевода заинтересованы в том, чтобы в своих исследованиях «выйти за рамки печатного слова» (Манди, 2004).